НАШИ ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

MARC использует различные инструменты для тестирования продуктов и помощи клиентам в разработке новых или корректировки текущей продуктовой линейки.

Помимо наполнения продукта, проводимые Марк Аналитик исследования позволяют ответить на вопрос «За счет каких параметров можно компенсировать снижение или увеличение процентной ставки / цены в зависимости от продукта?».

Реализованные специалистами исследовательского центра MARC проекты позволили разработать сбалансированные продуктовые решения, которые затем были внедрены в продуктовые линейки Клиентов.

Доверяя тестирование продуктов MARC, можно быть уверенным в решении прикладных задач для бизнеса Клиента.

Среди наиболее эффективного инструмента, который эксперты MARC используют на постоянной основе, является Conjoint анализ

Тестирование продуктов с ипользованием Conjoint (конджоинт) позволяет оценить стоимость, которую клиент готов платить за каждый элемент и за набор элементов (пакет опций).

По своей сути, conjoint-анализ оптимально подходит для тестирования продуктов и пакетов услуг.

По итогам conjoint исследования, помимо рекомендаций по формированию оптимального продукта или пакета услуг, эксперты MARC разрабатывают интерактивный симулятор рынка, с помощью которого можно:

• Выбрать оптимальный набор составляющих нового продукта

• Сравнить продукты компании с конкурентами

• Оптимизировать продуктовую линейку

• Оценить «каннибализацию» продуктов и услуг: между брендами, между своими продуктами, в рамках своей линейки

• Оценить степень возможного перетекания клиентов при разработке новых продуктов

Методика тестирования продуктовых и рекламных концепций Idea Test позволяет протестировать идеи на ранних стадиях разработки продукта или рекламы

Для проведения методики, специалистами исследовательского центра MARC используется следующие принципы работы:

1. Поиск и отсев первых идей. Полученные в результате теста данные облегчают и дополняют процесс разработки продукта или рекламы
2. Тестирование первичных идей продукта или рекламы. На данном этапе команда исследовательского центра Марк Аналитик использует 4 простых критерия со смещенной шкалой оценок, а так же определяет профиль и доли в общей выборке тех, кому идея понравилась
3. Выбор перспективных идей и отсев неудачных. Решение об отсеве идей принимается на основе данных, полученных в ходе проведенного MARC исследования
4. Внедрение и реализация лучших идей

Для чего в MARC используется методика тестирований продуктовых и рекламных концепций (Idea Test)?

• Составление рейтинга всех существующих идей исходя из их потенциального успеха на рынке еще до разработки прототипов продукта или “креативов”.
• Оценка отклика на идею среди сегментов рынка: оценка доли потенциальных покупателей и составление профиля потенциальных покупателей.
• Использование данных тестирования idea test для доработки концепции продукта / рекламы с учетом знаний о профиле потенциальной целевой аудитории.

Команда MARC включается в работу на ранних этапах и проводит небольшое исследование оригинальных идей, оценивая их по простым критериям:

• Общая оценка привлекательности
• Уникальность
• Инновационность
• Понятность

Полученная информация используется для доработки дизайна готового продукта с учетом данных о профиле целевой аудитории, высоко оценившей идею продукта или рекламы.

Методика Line Optimization Test применятся для разработки эффективного среднесрочного продуктового портфеля, с расчетом на 2-3 года. Исследовательский центр MARC имеет многолетний опыт применения методики LOT, и Клиенты могут быть уверены в максимальной валидности полученных результатов.

Применение специалистами исследовательского центра MARC методики Line Optimization Test позволяет определить:

1. Какие параметры должны быть внедрены и в какой очередности
2. Способы максимизации вариантов продаж и учета потребностей потребителей
3. Оптимальное количество сценариев в портфолио
4. Различия в стратегиях, ориентированных на привлечение новых клиентов и на укрепление имеющейся покупательской базы.

В качестве дополнительного метода разработки эффективного продуктового портфеля, компания MARC применяет TURF анализ.

Используя данный метод анализа, можно оценить взаимосвязь между продуктами и оценить спрос на продукты, которые не пользуются популярностью у массового потребителя, но за счет своих особенностей могут привлечь дополнительные категории покупателей. При этом такие категории покупателей могут выходить за пределы основной целевой покупательской аудитории.

• Например, при работе с TURF анализом, специалисты MARC выстраивают матрицу отношений между двумя различными вкусовыми разновидностями товара. В результате, становится понятна та категория покупателей, которая готова принять обе разновидности вкуса.

• Далее, команда Марк Аналитик определяет варианты, соответствующие выбору аудитории. Высокий процент означает, что данная вкусовая разновидность будет пользоваться повышенным спросом в окончательном наборе, по сравнению с теми, которые имеют более низкий процент.

Описание расчета

Интегральный Индекс лояльности A+Loyalty – авторская методика компании Марк Аналитик, результаты которого тесно коррелируют с финансовыми показателями компании.

В интегральный Индекс лояльности вошли 4 вопроса (шкальная оценка):

• Если бы Вам понадобилась услуга/продукт, какова вероятность, что Вы бы обратились за ней в компанию?
• Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым?
• Насколько Вы в целом удовлетворены обслуживанием в компании?
• Как бы Вы оценили обслуживание в компании по сравнению с другими?

Для повышения точности результатов, при объединении ответов по каждому из четырех вопросов в интегральный индекс, результатам присваивается определенный вес. Для расчета весов в анкету был введен вопрос: «Оцените Ваши планы относительно компании на ближайший год». Для ответов используется 5-балльная шкала, где 1 – скорее всего откажусь от продуктов/услуг компании, 5 – буду покупать больше продуктов/услуг. Вес определялся на основе силы корреляции каждого из 4-х вопросов Индекса с вопросом о планах клиента, чем сильнее корреляция, тем больше вес показателя. Индекс в теории мог принимать значения от 0 до 100 пунктов. Ниже представлена формула расчета Индекса лояльности:

n1, ni – номер респондента в исследовании;
N – общее количество клиентов, ответивших на опрос;
Q1 – вопрос, входящий в индекс;
X1 – вес вопроса (рассчитанный на основе корреляции с вопросом о планах клиента)

Валидизация Индекса A+Loyalty

В рамках исследования лояльности клиентов банков, был построен рейтинг 15-ти банков, предлагающих услуги для физических лиц на территории РФ. Выборка для каждого банка была не менее 1 тысячи оценок. Спустя 3 месяца были взяты открытые данные рейтинга банков по уровню вкладов физических лиц. Временной лаг был взят специально, т.к. известно, что лояльность – опережающий, а не фактический показатель. Низкий уровень лояльности отразится на финансах компании не сразу, а спустя время от 3 месяцев до 1 года**. На данных цифрах был построен график (Рисунок 1) и рассчитан уровень ранговой корреляции, который составил 0,906. То есть между данными показателями была сильная прямая взаимосвязь. Направленность данной связи можно определить, не используя сложных анализов, а исходя из здравого смысла – чем лояльнее клиент, тем больше денег он отнесет в банк, а не наоборот.

Рисунок 1

*Информация взята с портала Banki.ru.

Методика Usability-тестирования (юзабилити тест) позволяет оценить интерфейс и функционал мобильного приложения и / или интернет-сайта.

Специалисты исследовательского центра MARC проводят Usability тестирование (тестирование удобства использования) интернет-сайтов и мобильных приложений в 2 этапа:

1. Экспертное тестирование интерфейса и функционала. Включает оценку технического функционала, удобства навигации и простоты использования, структурированности информации и интерактивности ресурса
2. Тестирование интернет-сайта потребителями с использованием метода ClickTest (клик-тест). Включает оценку восприятия потребителями информации, зон на страницах, привлекающих наибольшее внимание, визуального наполнения, удобства пользования

Таким образом, Usability-тестирование с Марк Аналитик дает максимально точные результаты за счет комплексного подхода к тестированию.

Пример тестирования сайта с использованием метода ClickTest. Тестирование проводится с использованием онлайн опроса потребителей и включает два этапа:

Этап 1. ClickTest (клик-тест)

На экране отображаются по очереди страницы сайта («скриншоты»). Респонденту предлагается представить, что он зашел на сайт и видит соответствующую страницу. Каждую страницу респондент оценивает по ряду показателей:

• Что привлекло внимание?
• Что понравилось?
• Что не понравилось? И т.д.

Этап 2. Usability-тестирование

Респонденту предлагается перейти по ссылке на реальный сайт и выполнить гипотетическую задачу. Например, зайти в раздел «X» и посмотреть информацию о «Y». Легенда задачи разрабатывается совместно с Заказчиком.

Далее, респондент оценивает usability сайта на основе ряда критериев:

• Удобство навигации
• Визуальное оформление
• Понятность представленной информации и пр.

Исследовательский центр MARC специализируется на трекинге здоровья бренда (Brand Health Tracking).

Используя свой опыт и экспертизу, специалисты MARC помогают клиентам решать важные задачи:

1. Оценка динамики показателей здоровья бренда (знание, рассмотрение, пользование, приверженность), что позволяет оперативно принимать решения об эффективности тех или иных маркетинговых инициатив
2. Анализ соответствия исходной коммуникационной стратегии имиджу, получаемому по итогам рекламной кампании. Это позволяет корректировать коммуникационную стратегию в сторону усиления имиджа, который был слабо донесен до потребителя
3. Построение модели для планирования инвестиций в рекламу

Трекинг здоровья бренда включает в себя методику оценки силы бренда Brand Power и методику оценки лояльности к бренду  BrandLoyalty.

В основе методики BrandLoyalty (лояльность к бренду), применяемой исследовательским центром MARC, лежит шкала, по которой респондент оценивает свое отношение к бренду. Шкала оценки методики BrandLoyalty может выглядеть следующим образом:

• Это единственная компания, которую я рассматриваю
• Это одна из наиболее предпочтительных компаний
• При определенных обстоятельствах я обращусь в эту компанию
• Я скорее всего не обращусь в эту компанию
• Я никогда не обращусь в эту компанию

В рамках ежемесячного обзора рекламных кампаний MARC на регулярной основе отслеживает новые кампании, проводимые в основных медиа: ТВ, наружная реклама, Интернет

Преимущества MARC:

Оперативность. Рекламные материалы собираются «вживую» сотрудниками MARC и сразу фиксируются в базе

Alert Service. Как только появляется новый интересный рекламный материал от конкурентов наших клиентов, мы сразу сообщаем об этом клиенту.

Анализируемые особенности рекламных кампаний банков:

• Продолжительность кампаний
• Продвигаемые продукты
• Используемые медиа
• Основные акценты рекламных кампаний
• Детальный анализ по каждому банку, оценка позиционирования и направленности рекламы

Инвестируя крупные средства в спонсорство различных проектов, можно и нужно оценивать эффективность данных вложений.

Используя методику Марк Аналитик по оценке эффективности спонсорства, можно выявить ключевые параметры, по которым понятна эффективность вложений в спонсорство.

Такими показателями могут быть данные о том:

1. Сколько потребителей знают о том, что ваша компания выступает спонсором того или иного события?
2. Как это влияет на имидж вашей компании?
3. Насколько привлекателен «креатив» спонсорской рекламы?
4. Является ли спонсорская тематика «драйвером» к покупке продукта вашей компании?

Возможности исследовательского центра MARC для разработки и оценки спонсорских мероприятий

• Анализ спонсорской среды

Аналитики исследовательского центра MARC на регулярной основе отслеживают ключевые события в области спонсорства в России и за рубежом.

• Выбор аудитории и рекомендации по оптимальной спонсорской стратегии

Методики исследовательского центра Марк Аналитик позволяют выбирать оптимальную аудиторию и каналы для проведения спонсорских мероприятий.

Например, методика «Кросс-сегментация аудитории» выявляет целевые сегменты потребителей для спонсорской активности.

Применение методики позволяет выбрать наилучшие объекты спонсирования под каждый сегмент.

• Оценка эффективности спонсорских мероприятий

Команда MARC располагает широкими возможностями по оценке эффективности спонсорских мероприятий. В результате, Клиент получает комплексную оценку ROI спонсорства.

Комплексная кросс-сегментация является одним из наиболее эффективных сегодня методов сегментации маркетинговых исследований и изучения потребителей.

Основная цель кросс-сегментационного подхода заключается в определении сегментов на основе анализа рынка, поведения на рынке, стиля жизни и социально-демографических характеристик, что, в конечном счете, способствует росту рыночной доли компании.

Кросс-сегментационный подход подразумевает совмещение знаний о рынке – потребителях (через Сегментацию рынка) с последующим наложением этих знаний на клиентскую базу Компании (Сегментация клиентской базы).

По результатам сегментации предоставляется симулятор в Excel, с помощью которого можно определять сегмент для каждого потребителя. Отнесение к сегменту строится на основе ответов на вопросы, лежащие в основе сегментации.

Команда MARC имеет множество успешных кейсов применения сегментации для решения прикладных бизнес-задач различных масштабов. Рекомендации, разработанные на основе cегментации помогают нашим клиентам успешно:

• Определять целевые сегменты

Определение простых и понятных критериев сегментации потребителей позволяет легко воспроизвести их при работе с текущими и новыми клиентами Компании

• Выделять потенциальные сегменты для вывода на рынок и продвижения новых продуктов

Используя методику комплексной кросс-сегментации, можно найти наиболее привлекательные для продвижения продуктов рыночные сегменты, а также разработать и адаптировать текущие продуктовые предложения, исходя из потребностей сегментов

•  Подобрать оптимальные каналы коммуникации

Используя сегментацию, клиенты Марк Аналитик получают возможность для разработки комплексной коммуникационной стратегии по работе с каждым целевым сегментом аудитории, а также разработать стратегию продвижения продуктов и бренда

•  Найти оптимальные каналы продаж продукта

Сегментация позволяет определить оптимальные каналы продажи продукта относительно конкурентов, а также подобрать решения по организации кросс-продаж текущих продуктов

Гарантом качества услуг MARC являются рекомендации наших партнеров, а также признание и членство в ведущих ассоциациях маркетинговых исследований, включая ESOMAR и MRA. При работе с методикой крос-сегментации, для определения сегментов специалисты Марк Аналитик используют самые современные аналитические решения.

Основная цель при выборе знаменитостей (celebrities) для рекламной кампании — найти наиболее подходящего персонажа для построения эффективных рекламных коммуникаций.

Используя методику Марк Аналитик, Клиент может быть уверен в правильном выборе знаменитости для достижения конкретных целей рекламной кампании.

При работе над выбором знаменитостей, команда MARC решает следующие задачи:

1. Оценка знания выбранных знаменитостей населением (5-6 знаменитостей, выбранных Заказчиком)
2. Оценка того, какие из знаменитостей наиболее привлекательны и убедительны с точки зрения доверия при продвижении продукции и услуг Клиента
3. Оценка знаменитостей по набору атрибутов, соответствующих имиджу и стратегии продвижения Клиента

Основные шаги для выбора знаменитостей для рекламной кампании

Шаг 1

• Оценка уровня знания знаменитостей населением
• Выбор лучшей знаменитости по общему отношению (наиболее «любимый»)

Шаг 2

• Оценка каждой знаменитости по списку разработанных критериев, включая:
• Соответствие основным имиджевым атрибутам Бренда
• Доверие (вызывает доверие)
• Совет (можно обратиться за советом)
• Мотивирует к покупке и др.

Шаг 3

• Оценка влияния различных атрибутов на общее отношение к знаменитости (или на другой зависимый показатель, например, доверие)
• При большом количестве атрибутов возможно сначала выделение факторов, которые образуют исследуемые критерии, и последующая оценка их влияний на общее отношение к знаменитости

Шаг 4

• Расчет общего рейтинга привлекательности знаменитостей на основе оценок всех критериев и их влияния на общее отношение к знаменитости
• Рекомендация по выбору знаменитости

Методика I5Loyalty (исследование удовлетворенности клиентов) — это 5-ть ключевых элементов оценки и оптимизации отношений с клиентами.

В основе методики лежит уникальная разработка специалистов исследовательского центра MARC в США.

Исследование по методике I5Loyalty позволяет оценить и сформировать удовлетворенность клиентов и других групп бизнес-окружения компании (сотрудники, партнеры и др.).

Методика I5Loyalty используется в исследованиях для разных категорий услуг и товаров, и показала свою высокую эффективность.

Пять ключевых элементов методики оценки удовлетворенности клиентов I5Loyalty:

• 1st-«I»: Inspiration

Оценка удовлетворенности клиентов в виде единого интегрированного показателя

• 2nd-«I»: Integration

Построение модели формирования удовлетворенности клиентов

• 3rd-«I»: Investigation

Диагностика взаимоотношений с клиентами, выявление проблемных зон

• 4th-«I»: Identification

Сегментация клиентов на основе их степени удовлетворенности

• 5th-«I»: Investment

Определение плана мероприятий по повышению удовлетворенности